När jag var Civilingenjörsstudent för 8 år sen eller vad det nu var hade jag ett nästan barnsligt intresse för typografi vid sidan av skolan. Jag vet att det låter lite konstigt. Men redan då var jag sjukt intresserad av grafisk form och startade bland annat en tidning tillsammans med Natalia Kazmierska, där jag gjorde ursprungsformen och AD:ade i 5 nummer. Än idag tycker jag mycket om dess grafiska uttryck. Och hur vi alltid lekte. I identiteten låg att ständigt byta identitet. Vi bytte papper, typsnitt, vände och vred på idéer och färger. Jag stod till och med på tryckeriet tillsammans med tryckerichefen och blandade färg för hand i burkar som vi sedan hällde direkt i tryckpressara för att få rätt ton på en tonplatta (rosa, täckande vitt och silver). Det hade blivit lika bra ändå inser jag nu, men det var roligt, och han lärde mig sjukt mycket.
Så var det på den tiden, och jag plöjde typografiböcker som dagstidningar. Förutom Elements of Typographic Style, som jag för övrigt fortfarande älskar, minns jag Christer Hellmarks böcker speciellt. Och då särskilt en sak: “innan man bryter mot reglerna bör man kunna dem riktigt väl”. Jag är inte säker på att jag håller med om att det är ett måste, men jag gillar att göra så själv. Och det är för att jag inte vill stå utan svar. Och om jag gör det så vill jag veta varför jag inte har ett svar. Jag är en stor anhängare av intuition, och den fungerar bättre när man har mycket kunskap att hämta från.
Hur som helst så tar jag upp det här nu av en anledning. Nu har jag hört det från flera byråer. Svenska byråer. Byråer som anses vara bland de bästa i landet. Och såhär säger de: “Har han inte gjort någon vanlig reklam”? Ungefär som det vore någonting att sträva efter. Vad är vanlig reklam? Menar de inte “har han inte gjort någon reklam som någon annan typ redan gjort”? Mitt svar blir väl då såhär: Precis som med typografi tycker jag att det är bra att kunna grunderna innan man bryter mot dem. Jag har gjort en massa vanlig reklam. En hel del som är helt okej. Jag har gjort över 500 broschyrer för olika teveprogram från att de varit Word-dokument till att de blivit tryckta, bland dem program som Hombres och Lasermannen. Så jag kan hantverket också. Väldigt bra. Det jag gjorde första veckorna på Berghs var mycket vanlig reklam. En del av det jag gjort senare har också varit vanlig reklam. Printar, manus, banners. Och jag har ingenting emot dem. Så länge som det finns en story bakom. Det handlar inte om att använda alternativa media. Det är inte det jag pratar om. Det handlar om att kommunicera med reklamtrötta människor. Människor som är trötta på tråkreklam, fyndig copy, klatchig ironisk tevehumor. De är inte trötta på sådant som bär en mening, ett innehåll, en story, en frågeställning, en identitet. Och det är den reklamen jag vill göra.
När jag åker runt och pratar om min sätt att se på saken har jag aldrig med mig någon mapp. Jag berättar om min syn, de saker jag gjort och visar exempel. Ibland i en skolåda, ibland i ett bubbelkuvert, men aldrig med en mapp. För att jag tycker att det är tråkigt och asocialt. Men nu har jag bestämt mig för att sätta ihop en vanlig mapp med vanlig reklam i också. Inte för att jag är särkilt sugen på att visa den, men för att kunna maila den till dem som envisas med att säga att jag försöker förnya för att jag inte kan det gamla. Det är precis som med typografin – det lönar sig att kunna de gamla reglerna innan man bryter mot dem.
Och en sak till: Den som gör det som ingen annan gör är den som står ut ur mängden. Och då pratar jag inte om mig själv – jag pratar om mina kunder.
Nu lovar jag att inte skriva om mig själv på ett tag.
Kram till er alla!