Recently I was involved in a campaign that we blatantly stole from another very successful campaign. At least that is what some people say. Me, I would call it a remix. We mashed up a very successful idea with a different set of ingredients, contexts and spices and relaunched it with very open references to the original, and the campaign took off like mad crazy! Every major newspaper and most minor ones covered the story. The amount of exposure was just phenomenal, with little to no advertising budget. Here are just some examples:

http://www.vagabond.se/Redaktionellt/Nyheter/Sveriges-svenskaste-jobb/
http://www.dn.se/ekonomi/sveriges-svenskaste-jobb-1.866962
http://webbsverige.wordpress.com/2009/05/18/sveriges-svenskaste-jobb/
http://www.expressen.se/resor/1.1570203/sveriges-svenskaste-jobb
http://norran.se/nyheter/norrochvasterbotten/article289523.ece
http://stockholm.city.se/nyheter/16746/sok_sveriges_roligaste_sommarjobb
http://xing.blogg.se/2009/may/sveriges-svenskaste-jobb-utlyst.html
http://www.ot.fi/story.aspx?storyID=41431
http://www.utsidan.se/cldoc/15168.htm
http://www.gp.se/gp/jsp/Crosslink.jsp?d=913&a=495339
http://blogg.travelstart.se/2009/05/sveriges-svenskaste-jobb-.html
http://ltz.se/nyheter/inrikes/1.1045355
http://business.bulletin.se/news/more.aspx?ItemID=7162
http://www.nt.se/nyheter/artikel.aspx?articleid=5225329
http://www.expressen.se/resor/1.1570203/sveriges-svenskaste-jobb?standAlone=true&viewstyle=print
http://www.metro.se/2009/05/15/79953/ar-det-har-sveriges-basta-sommarjobb/index.xml
http://www.travelnews.se/Ovrigt/Vem-far-Sveriges-basta-jobb/
http://blogg.svd.se/resebloggen?id=13665

And here comes the interesting part – If this had been an original idea (assuming the existence of such a thing) it wouldn’t have come close to the exposure we now received.

There is a lesson here: By being honest and open we both benefited. We got massive exposure for our client because of all the references to the original campaign, and the original campaign looks even more remarkable when more people copy it. It becomes a classic.

This is the ReTweet of advertising. A mash up. A remix. Call it what you want. It worked. Beyond all expectations.

If we hadn’t been open about it on the other hand, it wouldn’t have been cool. It would have been a carbon copy without the reference, and this is actually exactly what is happening in a lot of trad-ads. Cut, copy, steal, but never lie.

Times change, and it’s always easy to be smart when looking back. But when you’re back there, things are rarely that obvious. We can laugh at Bill Gates for saying that 640k of RAM is all anyone will ever need (or did he?), but predicting the future is a whole different ball game.

An excellent book on the topic that I would recommend is “Fooled By Randomness”. Read it if you haven’t read it, and I promise you’ll see things differently.

The same is true for our world. Sure, we could envision social media in a way. Personally I played a social game called “Global War” on a self hosted BBS (predecessor of websites) in the 1980′s, and the “reply all” button in any email system was a form of many to many communications (Social Media), but few people could forsee the incredible impact and breadth that many to many-communications would come to have. Or mobile phones for that matter. Or that two youngsters in a garage could launch the world’s biggest television network in just two years from scratch and with no money (YouTube).

And that makes me wonder – what will have happened in another two years? Or five? (I guess going beyond five doesn’t make any sense). This evolutionary jolt is not over yet, and I believe there are more empires to be built on the potential that this enormous technological and behavioral shift has created. In two years, when looking back, this will be obvious. And we’ll all say “I could have done that”.

I’m doing a study on the nerdyness of my readers, and here comes the first test:
If you recognize what this is, please comment below.

Ni kanske inte har sett mig i helgen. Här är varför:
Det är söndag och klockan är två på natten. Jag har jobbat hela tiden. Fram till nu. Och nu är det sovdags, och sen skall jag upp och jobba igen early bitti.

Shit vad jag måste älska mitt jobb.

I korta drag har de senaste dagarna bestått av detta:
Fredag. Utslagen efter galen Roygala. Fick till slut ändan ur och började skaka liv i alla som behövde komma med på tåget. Detta skedde någonstans sent på kvällen. Vi bestämde att vi skulle dra igång på lördagen.

Fredagkvällen spenderades i hemmets lugna vrå med spaning efter inspiration på mer eller mindre obskyra sajter, i mer eller mindre obskyra böcker och i ganska mycket mindre obskyra tidningar. Ett par telefonmöten hanns med också.

El Mundo ligger 2 minuter bort, så jag tog en kort paus där jag gick ner och tog en (1) Brooklyn Lager med min bästa vän. Det fick New York-inspirationen att kicka in och jag gick hem och skrev lite.

Lördagens arbetsdag startade 07.30 med inspirationsspringrunda runt i stan. Så småningom samlades övriga teamet (jag+1) och vi började skissa mer konkret. Hela dagen spenderades på ett spår som vi sedemera stekte.

Lördagens kvällsplan föll i spillror när jag råkade somna på soffan vid halv tio för att sedan vakna upp på samma soffa klockan 7 på söndagmorgonen med kläderna på. Ooops. Sorry kompisarna.

Söndagen liknade lördagen. Morgonpromenad till Hornstull och inte mindre än 4 morgonfikor (2 själv och 2 med kompisar). När dessa var över var klockan 12, jag hade ryckningar i ögat av allt koffein och Moleskinen fylld med idéskisser.

När teamet (jag+1) samlades igen dansade vi schottis fram och tillbaka mellan de olika konceptskisserna (jag älskar folk som kan backa 180 grader utan att börja böla och få panik i blicken). Vi hamnade till slut i ett koncept som innehöll delar från alla idéspår (det är ju därför man måste kunna backa ju!).

För att testa konceptet packade vi snabbt Volvon full med prylar och skyndade ut i kylan för att plåta.

Efter en Indisk middag drog vi tillbaka till ateljén. När jag nu klockar in helgen har vi halvfärdig skissfilm, printskisser, en halvfärdig webbskiss och ambientskisser i blyerts. Inte så dåligt! Imorgon skall dessa saker göras fina.

Kära kompisar – jag lovar att inte var toffel nästa helg. Förgät mig ej.

Nu är det sovdags.

Jag har tänkt på en sak. Det här med nytänkande annorlunda reklam. Att ha en kärna i mitten som allt utgår från. Att berätta en story som går att berätta vidare. Att ge folk någonting att prata om. Det finns ett namn för det. Visserligen är det ett klyshigt och degenererat namn, men ändå. Och det har tjatats om det hur länge som helst. Namnet är integrerad kommunikation.

Med integrerad kommunikation menar missbrukarna printar som adapteras till webb och film. Eller film som adapteras till “virals”. Eller något sådant. Med integrerad kommunikation menar jag en central story runt vilken all kommunikation kan byggas utan att det känns krystat. Den centrala storyn är oberoende av media och är tillräckligt spännande för att folk skall prata om den (dvs även PR är integrerad).

Det här med PR leder mig förresten in på en annan sak: Det finns PR-byråer som försöker göra reklam och reklambyråer som försöker göra PR. Borde det inte egentligen vara så att uppdelningen var mellan innehåll och distribution? Distributionsbyråer som ordnar distribution av pressreleaser, webbseedning, mediaplanering osv. Innehållsbyråer som gör integrerad kommunikation? Bara en tanke.

Nu skall jag inte tjata mer om vanlig reklam. För att fira det har jag gjort en print som jag tänker ha i huvudet på den här bloggen för all framtid. Det är lite också för att visa att jag kan hantverket.

Nu sitter vi på flygplatsen och väntar på flyget till L.A. Det blir skoj. Vi bor på The Standard. Louise säger att det är bra. Plåtningen fortsätter där. Tempot kommer vara väldigt högt känns det som. Vi skall plåta dubbelt så mycket som i NYC. Men nu har vi fått upp ångan, så det blir nog bra. Både jag och Louise har plåster (med kakmonstret på) på händerna. Vi skar oss på vår plåtdekor. Första hjälpenlådan i studion innehöll jordgubbsgodis, en reservpenna och kakmonstretplåster. Vår rap-aktivist Tigra blåste på mitt finger så att det blev bra igen.

Dagens bästa slogan plockade Dante, vår brilliante unga fotograf, upp på flygplatsen. Den är för Seattle’s coffee:
“Go to the mountain to learn about the mountain, go to Seattle to learn about beans”.
Shit asså. Det är bra copywriting. Undrar hur planningarbetet såg ut bakom det. Strategin liksom.

Dante är för övrigt skitbra. Och ung. Han kommer gå långt.

Nu måste vi gå ombord på planet.